Nach der Saison ist vor der Saison: Wie man durch Media Intelligence im und mit Fußball punkten kann

Was für ein Saisonfinale! Bayern wird Meister und zerfleischt sich, statt gemeinsam zu feiern. Der HSV jubelt minutenlang mit seinen Fans auf dem Spielfeld, ehe die vorläufige Ernüchterung folgt. Die Fußball-Bundesligen haben in Sachen Unterhaltung wahrlich abgeliefert am vergangenen Pfingst-Wochenende. Anlass genug, auch einmal einen Blick auf die Media Intelligence Möglichkeiten zu werfen, die der Fußball den Vereinen, Verbänden, Unternehmen und Dienstleistern bietet.

Datenjunkies mit Datenlecks

Wenn es um smarte Datennutzung und -interpretation geht, ist die Fußball-Bundesliga top. Ob Passquoten, Laufleistungen, X-Goals oder ganz neu auch die Balleroberungsdauer: Dutzende von Statistiken werden in Echtzeit bereitgestellt und analysiert. Die modernen Trainerteams an der Seitenlinie arbeiten nicht mehr mit Zetteln, sondern mit iPads und mobilen Monitoren an der Bank. Trainings-, Belastungs- und Auswechselpläne werden von KIs berechnet, Entscheidungen für Neuverpflichtungen  natürlich schon lange datenbasiert getroffen.

Das Thema Kommunikationsmessung läuft dagegen weitestgehend eindimensional. „Ein täglicher Pressespiegel mit den wichtigsten Print- und Online-News zu Verein, Vorstand, Spielern, der sportlichen Leitung, Sponsoring-Partnern und den wichtigsten Umfeld-Themen.“, ist oft die Antwort aus den Kommunikationsabteilungen, wenn man nach den aktuellen Lösungen fragt. Das war auch schon in den 2010er Jahren so. Und selbst die eigene Social-Media-Kommunikation wird eher unsystematisch gemessen, geschweige denn gebenchmarkt.

Das erstaunt angesichts der Möglichkeiten. Media Intelligence ist ja viel mehr. Um nur wenige Beispiele zu nennen: Vereine könnten neben den Statistiken etwa auch News zu oder Social-Media-Kanäle von potenziellen Neuzugängen oder Partnern systematisch durchleuchten und analysieren, um zu prüfen, ob der Kandidat wirklich zum Verein passt. So hätte der 1.FC Köln etwa die Posse um Fritz Esser im Vorfeld ggf. verhindern können. Der Sinn eines „Corporate Influencer Screenings“ ist natürlich auch beim bestehenden Staff aus Spielern, Trainerteam und Vorstand gegeben. Man sollte wissen, wie über und worüber die eigenen Reihen und Partner in den Medien geschrieben wird bzw. schreiben, denn nur so kann man adäquat kommunikativ reagieren. Dass Inter Mailand und die Roma das Desaster um ihren Hauptsponsor erleben mussten, ist schlimm genug und sicher auch im Vorfeld schon kritisch zu sehen; die Suche nach einem neuen Partner wurde aber ebenfalls allzu spät eingeläutet.  Solche Überraschungen müssen nicht sein. Media Intelligence hilft dabei, derartige GAUs zu verhindern.

Auch die Fangruppen-Bindung kann durch intelligentes Listening von Kanälen und Fachportalen, was dann in Echtzeit-Analytics-Dashboards mit definierten KPIs überführt wird, verstärkt werden. Und nicht zuletzt hilft Media Intelligence dabei, sich bei wichtigen Vereinsthemen (Jugendarbeit, Frauenfußball, Vermarktung, Stadion-Management etc.) im Benchmark mit der Liga selbst zu prüfen. Moderne Communication Cockpits sind überdies dazu in der Lage, innerhalb einer Plattform vom Listening in die Action zu kommen, etwa durch direkte Schnittstellen zu Publishing-Tools, Anschluss von vordefinierten oder KI-gestützten Ad-hoc-Action Points und vielem mehr.

Daten sind eben mehr als Statistiken. Es ist Zeit für eine professionelle Kommunikationsmessung in den Vereinen, um das Datenleck zu schließen.

Damit der richtige Weg nicht in die falsche Richtung geht

Für DFB und DFL gilt in weiten Teilen dasselbe wie das oben Beschriebene für die Vereine. Hinzu kommt: die Verbände haben eine gesonderte Rolle und damit Verantwortung, sowohl gegenüber den Vereinen, als auch gegenüber der Gesellschaft. Das kommunikative „Mitnehmen“ hat bei den Dachorganisationen daher eine starke Bedeutung. Und wer Mitnehmen will, sollte wissen, wo der Schuh drückt, was also die Stakeholder bewegt.

Prädestiniert wäre für die Verbände dabei vor allem ein professionelles Stakeholder-Listening mit begleitender Analyse. Überraschungen wie die negative Abstimmung über den Investor-Einstieg hätten ggf. vermieden werden können, wenn die DFL im Vorfeld Warnhinweise aus der Berichterstattung bzw. Vereinskommunikation vollumfänglich auf dem Schirm gehabt und frühzeitig kommunikativ gegensteuern hätte können. Es ist bezeichnend, dass die Vereine den Weg der zentralisierten Vermarktungsoffensive fast geschlossen als richtig anerkannt haben und dennoch keine nötige 2/3-Mehrheit zustande kam. Es lag also eher an Themen wie Transparenz und Kommunikation, und dass diese Themen die Vereine beschäftigt haben, hat die DFL nicht ausreichend erkannt. Media Intelligence hilft.

Ganz ähnlich verhielt es sich beim DFB in der Debatte um die Kapitänsbinde im Besonderen und die WM in Katar im Allgemeinen. Das richtige Einstehen für Werte als wichtiger Pfeiler des Verbands wurde zum Bumerang. Ein Blick in die nationale und internationale Medien- bzw. Stimmungslage im Vorfeld wäre hilfreich gewesen, um die kommunikativen Leitlinien rund um die Weltmeisterschaft sauberer zu transportieren. Und als es darum ging, Haltung zu zeigen, wurde ein Rückzieher gemacht.

Es gibt sicher mehr als kommunikative Gründe, warum diesen beiden „Krisen“ aufkamen. Sicher ist aber: Ein smarter Media Intelligence Einsatz hätte die Wahrscheinlichkeit, dass es bei diesen eigentlich richtig besetzten Themen zu Krisen kommt, verringert.

Sowohl DFL als auch DFB arbeiten höchst professionell an Ihrer Mitglieder-zentrierten und gesellschaftlichen Verantwortung und machen dabei auch sehr vieles richtig. Diese Erfolge herauszustellen, ist auch ein Media Intelligence Projekt wert. Active Listening und Analytics zu #bundesligawirkt oder dem DFB-Mobil im Rahmen der Jugendarbeit stärkt (besonders im Vergleich mit anderen internationalen Verbänden) die Reputation der Kampagnen und hilft bei der Kommunikation darüber. Und mit Trend- und Vorhersagemodellen kann man die Themen von morgen erkennen.

Mehr als nur ein Logo

Unternehmen, die sich im Fußball engagieren, blicken heutzutage weit über den Tellerrand der bloßen Sichtbarkeit auf Trikots oder Werbebanden. Es geht vielmehr zunehmend um Employer Branding, Kundenidentifikation und Harmonisierung mit unternehmenseigenen Botschaften und Werten.

Umso wichtiger ist es für Unternehmen, die Entwicklungen in den Clubs und im weiteren Feld des Sport-Sponsorings auch medial im Blick zu behalten und so besser bewerten zu können. Viele Unternehmen sind dahingehend aus Ihrer naturgemäß stärkeren Media Intelligence Konzentration heraus recht gut aufgestellt.

In Bezug auf Unternehmensziele und -werte sind besonders Media Intelligence Modelle spannend, die datenbasiert die besten Partner zusammenbringen. Wenn ein Unternehmen sich selbst an seinen Zielen und Werten misst, sollte es diese Messung auch für potenzielle Engagements ansetzen, und zwar nicht nach Bauchgefühl, sondern belegt durch (auch in der Kommunikation) belegten Daten. In der Reputationsanalyse ist der Sponsoring-Aspekt daher enorm relevant und sollte sowohl auf Corporate- als auch auf CEO-Ebene im Deep Dive beleuchtet werden.

Von Dienstleistern zu Ideengebern

Auch Media Intelligence Dienstleister sind Unternehmen, wenn auch vornehmlich KMUs, die kein Budget für große Sponsoring-Pakete haben. Es steht Ihnen allerdings ein enormer Datenschatz zur Verfügung. Ich frage mich oft, warum dieser kaum genutzt wird. Die Anbieter gehen hier m.E. zu selten in Vorleistung mit innovativen, branchenübergreifenden Lösungsansätzen. Das gilt auch für den Fußball.

Wer präsentiert dem Kicker oder der SportBild endlich das Vereins-, Trainer- oder Spieler-Ranking der Bundesligen analog zum DAX-Ranking der UNICEPTA, das quartalsweise in der FAS erscheint? Wer kombiniert Entwicklungen bei Mitgliederzahlen oder bei der Beliebtheit unter den Fans mit der medialen Reputationsarbeit, wer zeigt uns in einem Dashboard auf, welches Unternehmen zu welchem Verein am besten passt hinsichtlich Werte-Kommunikation oder der Zentrierung auf Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität, Gemeinwohl oder Tradition? Ich würde so etwas zu gerne sehen, und ich wette, Unternehmen, Vereine und Verbände ebenso.

Auch im derzeit so beliebten Bereich der Vorhersagemodelle ist hier einiges möglich. Die internationalen Stars von morgen könnten anhand des Wachstums ihrer Follower-Zahlen ebenso prognostiziert werden wie die Zuschauer-Interessen im Fußball-Konsum oder der Regelkunde.

Media Intelligence Dienstleister müssen sich in einem sehr umkämpften Feld behaupten. Gegen Mitbewerber, gegen Seilschaften, gegen technologische Entwicklungen. Behaupten können sie sich mit Ideen, die sie abheben und abheben lassen. Welches Feld ist da schöner als Fußball😊?