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Agenda Surfing auf der Themen&Trends-Tracking-Welle

Unternehmen, die Vorhersage-Modelle in der Kommunikation einsetzen möchten, um ihr Agenda Surfing zu perfektionieren, sollten vorbereitet sein. Der bloße Wunsch, in eine Glaskugel blicken zu wollen, reicht nicht und enttäuscht am Ende nur. Da lohnt sich dann doch eher ein Ausflug auf den Jahrmarkt. Und für Dienstleister gilt: eine gute, KI-gestützte Software und smarte Scripts des Data-Spezialisten sind die Basis für entsprechende Lösungen, aber nicht das Ende der Fahnenstange. Echter Mehrwert, echte Relevanz entsteht im Kopf, durch Konzeption, Analyse der Ergebnisse, Support bei den Schlussfolgerungen und die Übersetzung in skalierbare Lösungen. Für beide Gruppen gilt: KI ist stark. Kollaboration ist stärker.

Die Grenze zwischen Aha-Erlebnis und Ernüchterung

Ich bin kein Data Scientist. Aber ich weiß, was Mehrwert in der datenbasierten Kommunikationsarbeit schafft. Mit diesem leicht angepassten Filmzitat aus „Forrest Gump“ möchte ich direkt zu Beginn darauf hinweisen, dass Details zu Machine Learning, neuro-linguistischem Programmieren, mathematischen Modellen oder KI-Algorithmen und -Lernkurven hier nicht vorkommen. Ich komme aus der Ecke der Konzeption und Umsetzung. Getting things done! eben. Für mich geht es also darum, möglichst zielorientierte Lösungen für die Anforderungen von Unternehmenskommunikationen zu entwickeln. Mit Unternehmen und Dienstleistern. Und dabei beide an die Hand zu nehmen, um diese Lösungen umzusetzen bzw. skalierbar zu machen.

Ich durfte in den letzten Jahren sehr kluge Expert:innen aus dem Data Science-Feld kennenlernen, ihre Arbeit begleiten, sie beobachten und daraus lernen. Expert:innen, die in Windeseile (so kam es mir jedenfalls immer vor) Big Data durch Einsatz von Scripts und KPI-Verbindungen in Smart Data verwandeln konnten, und das weit über Big Media Data hinaus. Ich habe predictive-Lösungen für Unternehmensunits aus Comms, Marketing, BI, Einkauf, Management und HR gesehen und mitentwickeln dürfen, die mich wirklich staunen ließen.

Predictive Comms als eines von unzähligen Anwendungsgebieten kann dabei umfassend ein- und umgesetzt werden: zur Reputationsmessung und -steuerung, zur vorausschauenden Themenbesetzung oder zum aktiven Stakeholder- oder Krisen-Management, um nur einige Beispiele zu nennen. Mittlerweile scheint der Traum vieler Comms-Units in der Theorie umsetzbar: Themen vorausahnend besetzen, Shitstorms im Vorfeld antizipieren und dadurch nicht entstehen zu lassen, Reputation und Thought Leadership nicht dem Zufall überlassen, alle Stakeholder zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal mit dem richtigen Inhalt zu bespielen. Ich bin ein echter Fan dieser predictive-Lösungen geworden und auch absolut überzeugt davon, dass sie jeder Unternehmenskommunikation einen wertvollen Dienst erweisen können.

ABER: Ich habe auch sehr viel heiße Luft gesehen. Und besonders im Bereich Comms, in der Zielgruppe, in der ich mich am besten auskenne, bin ich auch oft auf Ernüchterung gestoßen. Ich könnte jetzt in das mittlerweile ausgeleierte Horn stoßen, Comms sei bei datenbasierter Arbeit einfach strukturell oder kulturell noch nicht so weit. Oder sagen, Comms sei ein Sonderfall, in dem Vorhersage-Modelle wegen der Dynamik in der Kommunikation nicht funktionieren. Ich könnte auch kritisieren, die Versprechen so mancher Intelligence-Dienstleister seien faule KI-Versprechen, weil es allzu oft an individualisierter qualitativer Ausprägung fehlt und die Maschine dann viel ausspuckt, aber nichts sagt. Das trifft es aber m.E. alles nicht. Ich meine: Zwischen Ernüchterung und Aha-Erlebnis verläuft eine feine Linie, die sich beeinflussen lässt. Diese Linie zeichnen die Protagonisten selbst. Und deshalb hier ein paar konzeptionelle Anregungen für Comms und Dienstleister, um predictive Comms erfolgreich zum zielgerichteten Agenda Surfing einzusetzen.

Comms: Ein Hype ist kein Trend, und ein Impuls ist kein Plan

Wenn Sie sich in Ihrer Unternehmenskommunikation ernsthaft mit dem Thema datenbasiertes Agenda Surfing beschäftigen wollen, sollte der Einsatz von Tools oder Dienstleistern Hand und Fuß haben und nicht aus einem Impuls heraus geschehen. Klar: Impuls-Projekte können mitunter auch erhellend sein. Aber die Gefahr, dass die schnellen Ergebnisse nicht den wirklichenn Nerv treffen, ist hoch. Das ist weder neu noch überraschend, man kennt es auch von anderen punktuellen Medienanalysen. Ins Blaue hinein analysieren ist schwierig. Das Risiko sollte immer einkalkuliert werden bei Impulsen. Das gilt besonders beim Thema predictive Comms.

Wenn am Anfang also bloß die schlichte Anforderung gestellt wird, schnell mal einen Trend zu einem Unternehmen, einem Thema oder einer Branche geliefert zu bekommen, und dabei nicht bedacht wird, welche strategischen Leitlinien als Rahmen eingespeist werden müssen oder wie praktisch mit den Ergebnissen gearbeitet werden soll, geschieht oft dasselbe wie bei allen anderen derart ausgerichteten Intelligence-Lösungen: das Ergebnis verpufft.

Gelungene predictive Comms-Projekte folgen einem Plan, der sich entlang dieser übergeordneten Leitlinien bewegt.

  • Zielsetzung und Umfeld-Bedingungen
  • Timing
  • Datengrundlage
  • Ergebnis-Analyse
  • Action points

Spielen wir das einmal am Beispiel „reputationsorientierte Themensetzung“ durch.

Die Zielsetzungen des Vorhersage-Modells könnte sein:

  • ein dynamisches und proaktives Agenda Surfing zu den strategischen Themen und Trendentwicklungen aufsetzen
  • das Kanal-, Corporate Publisher- und Themen-Management entlang der Trendentwicklungen in der Themensetzung neu zu kalibrieren
  • die KPI-Werte aller Themen i.V. zur IST-Situation um x % erhöhen
  • Thought Leader eines oder mehrerer Trend-Themen zu werden
  • den CEO durch gezielte CEO-Kommunikation zu einem Trend-Thema nachhaltig als Trendsetter platzieren

Zum Timing ist wichtig zu erkennen, dass solcherlei Projekte kein Sprint sind: Wenn Sie etwas derartiges andenken, empfiehlt sich ein Zeitraum von nicht weniger als 12-15 Monaten, damit das dahingehende Agenda Surfing einstudiert praktiziert werden kann. KI-Modelle arbeiten in der Regel und am besten mit Daten, die 12 Monate rückwirkend historische Daten einsammeln, um dann etwa 3 Monate in die Zukunft zu blicken und dabei Hype-/Trend-Prognosen zu geben. Anschließend sollten die Daten (zum Beispiel) quartalsweise aktualisiert werden, um die Vergewisserung zu erhalten, ob ein Hype zu einem Trend wird und wie sich die Themen weiterentwickeln. Verabschieden Sie sich übrigens von der Vorstellung, Sie könnten durch ein solches Modell erahnen, was in drei Tagen da draußen passiert. Es geht nicht um das Auslöschen der Ungewissheit, das ist unmöglich. Es geht um das punktgenaue surfen auf der großen Welle ihrer Megathemen. Die sind in der Regel bekannt und bleiben es.

Wenn Sie also für das Jahr 2025 etwas planen, sollten sie jetzt Ihre Hausaufgaben inkl. Tool-/Dienstleisterauswahl machen, um dann zu Beginn des nächsten Jahres mit Ergebnissen zu starten und diese durchzusteuern. Machen Sie das richtig, haben Sie Ende 2024 sehr wahrscheinlich bessere Ergebnisse in der strategischen Themensetzung als im Vorjahr, und sind top gewappnet für 2025.

Daten sind dabei das Handwerkszeug. Big (Media) Data. Die Konfiguration der Daten zu Beginn des Projektes ist aber auch ein entscheidender Erfolgsfaktor. Smart Data entsteht durch Datenfokus, Gewichtung, Verknüpfung, Auswertung, und Überführung ins Tun.

Stellen Sie sich also beispielsweise folgende Fragen im Vorfeld, was die Datengrundlage betrifft (hier am Beispiel Themen/Trends):

Welche Themenschwerpunkte besetze ich in meiner Comms-Strategie? Welche zusätzlichen Themen sind in der Überlegung? Wie performe ich derzeit in den einzelnen Themen? Welche Themen besetzen meine Wettbewerber auf dem Corporate- und C-Level? In welchen Kanälen spiele ich meine Themen vorzugsweise aus? Wer meiner Corporate Publisher spricht zu meinen Themen, wie erfolgreich tut er dies, und wie machen’s die anderen? Welche externen und internen Medien will ich in den Blick nehmen? Welches Gewicht haben welche Medien für mich/meine Wettbewerber? In welchen regionalen Märkten will ich Medien in den Blick nehmen? Welche KPIs sollen in den Blick genommen bzw. wie gewichtet werden?

Es gibt eine Reihe weiterer potenzieller Fragestellungen, aber schon aus dieser kurzen Auflistung lässt sich erahnen, wie viel Einfluss Sie bzw. Ihr Dienstleister auf die Qualität der Daten haben können.

Bei der Ergebnis-Analyse sind (wie bei anderen Medienanalysen auch) die Botschaften und die Empfänger von entscheidender Bedeutung. Achten Sie darauf, dass mit der Analyse alle internen Stakeholder abgeholt werden. Der Leiter Kommunikation sollte auf Meta-Ebene informiert und nicht mit Details überfrachtet werden; zum Beispiel in einem Report-Slide mit den Key Messages, zentralen Erfolgsmessungen und Rankings (Rankings sind und bleiben das Wichtigste auf dieser Ebene😉) sowie den Erkenntnissen und Handlungsempfehlungen bzw. den aktuell resultierenden action points. Die Analyse für den Leiter Comms, muss auf den ersten Blick Erkenntnisse bringen, denn er muss es wiederum den Unternehmenslenkern vermitteln, und je höher die Ebene, desto einfacher und prägnanter müssen die Botschaften sein. Auf Deep Dive Ebene kann die Analyse dann für die Experten aus Media Relations detailliertere Report-Slides bis hin zu dynamischen Dashboards liefern. Je intensiver Sie im Tagesgeschäft mit den Ergebnissen arbeiten wollen, desto mehr Dynamik sollte die Analyse haben.

Die erste Analyse ist natürlich die wichtigste. Auf einem starken Fundament lässt sich am einfachsten aufbauen. Nehmen Sie sich daher die Zeit, die Ergebnisdarstellung mit ihrem Dienstleister sauber zu konzipieren und mehrere Runden in der Abstimmung zu gehen, bevor Sie sie final intern präsentieren. Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob das Projekt Anerkennung finden wird. Die laufenden Anschluss-Analysen dienen Ihnen dann zunehmend als Bestätigung Ihres Konzeptes, da die Daten genauer werden, die Vorhersagen besser, und Ihr Umgang damit leichter von der Hand gehen wird.

Beim Trend-&Themen-Tracking sind zudem die action points zentral, denn es geht ja darum, das Agenda Surfing darauf auszurichten. Sie ersetzen also im besten Fall die Handlungsempfehlungen, weil die Handlungsempfehlungen spätestens nach der Initial-Analyse in action points übersetzt werden sollten. Immerhin geht es bei predictive Comms ja darum, antizipierend Kommunikation vorzubereiten und je nach Entwicklung dann zum richtigen Zeitpunkt die richtige Story aus der Schublade zu ziehen. Wenn Ihnen die Analyse also heute die Themenentwicklung und wahrscheinlichen Trends von morgen zeigt, sollte ihr Agenda Setting darauf dynamisch abgestimmt und gleichzeitig sorgfältig vorbereitet sein.

Wenn Sie ihr T&T-Projekt nach diesen Leitlinien planen, ist die Wahrscheinlichkeit signifikant, dass es sich zu einem Heilsbringer in der aktiven Kommunikation entwickelt. Der Aufwand ist nicht zu unterschätzen, aber sicher auch keine Mammutaufgabe. Und wenn Sie einen starken Dienstleister oder/und Berater an der Seite haben, macht es sogar richtig Spaß.

Dienstleister: Raus aus dem Maschinenraum, rein in die skalierbare Relevanz

Die Herausforderungen der Unternehmen sind die Herausforderungen der Dienstleister. Deshalb steht die zielorientierte Konfiguration eines jeden Media Intelligence Projektes über den Daten, die man theoretisch zur Hand nehmen könnte. Die Daten haben ja im Grunde alle, oder kaufen sich diese bei Bedarf dazu. Auf die Ergebnisse kommt es an, in der Distribution, beim Konsum, beim praktischen Nutzen. Je besser, je „uniquer“ die Ergebnisse in ihrer Relevanz und Tauglichkeit ausgerichtet sind, desto mehr gewinnt der Dienstleister an Reputation, desto mehr Kunden gewinnt er. Deshalb sind kluge Key Accounter, die Projektmanagement draufhaben, Ideen entwickeln und eine starke Kundenorientierung mitbringen, wertvoller als die austauschbaren Datensilos. Sie machen den Unterschied.

Jeder ernstzunehmende Intelligence-Dienstleister hat eigene, gute Ansätze zu predictive Comms. KI-basierte Datennutzung mit umfassenden Vorhersage-Modellen gehört längst zu den Basics. Klingt nach El Dorado. Allerdings: Die proaktive Übersetzung der Daten in relevante Lösungen, und die Platzierung derselben im Markt für ganze Branchen, sprich: Zielgruppen – gelingt nur sehr selten.

Warum?

Leider bleibt dabei vor allem die Skalierbarkeit von Lösungen auf der Strecke. Die Tendenz zu individualisierten Prototypen versperrt den Lösungen den Weg in komplexe Märkte. Mal ist es der Prototyp-Kunde, der seine Produktkonfiguration nicht teilen will, mal sind es die dahinterliegenden Prozesse, die bremsen. Das gilt auch und besonders für KI-gestützte T&T-Projekte. Dienstleister müssen von vornherein in skalierbaren Lösungen denken, das überzeugt auch den Prototyp-Kunden am meisten.

Es wird in Webinaren, Webseiten oder Präsentationen auch deutlich zu viel Wert auf den Maschinenraum gelegt: Wir haben 150 Millionen Medien in der Auswertung! Wir haben 300 Millionen Medien in der Auswertung! Wir 700 Millionen! Wir bilden x Sprachräume ab. Wir y. Zertifikat hier, Sprachmodell da, Kooperationspartner dort. Das Ding ist nur….: Das ist alles langweilig. Die Frage des Kunden lautet: was bringt mir deine Lösung konkret für meine Kommunikationsarbeit? Hierfür müssen Antworten für einen Pitch gefunden und formuliert werden. Am besten direkt in einer beispielhaften Mini-Auswertung und einem Ausblick. Das bedeutet natürlich im Zweifel Investition, zeitlich und mitunter auch monetär. Leider schrecken zu viele Dienstleister noch vor dem damit verbundenen Risiko zurück.

Daher sage ich immer wieder, und auch im Falle von T&T-Tracking, in Richtung Intelligence-Dienstleister:

  • Mehr kunden(case)orientiertes statt prozessorientiertes Denken. Dienstleister beschäftigen sich bei Anfragen oder Pitches intern zu oft mit endlosen „backend“-Fragen, statt den Output in den Fokus zu nehmen. Was hilft meinem Kunden bei seiner täglichen Arbeit? sollte die entscheidende Fragestellung sein bei jedem Konzept.
  • Smarte, branchenübergreifende Langzeitstudien in Eigenregie zu einem relevanten Thema erhöhen die Sichtbarkeit enorm. Durch echte Ergebnisse (Rankings, Rankings, Rankings) entsteht Relevanz und Neugier. Wo sind die Leuchtturm-Projekte? Zeigt Sie uns!
  • Produktentwicklungen von der Skalierbarkeit aus denken. Schon immer waren es die wachsenden oder sich verändernden Kundenbedürfnisse, die Innovationsschübe bei Intelligence-Dienstleistern gebracht haben. Die Kunst ist es, die gesamte Zielgruppe daran teilhaben zu lassen, ohne den individuellen Mehrwert für den Pionier-Kunden dabei aufzuheben. Das beginnt am Anfang jeder Anfrage und jedem Pitch.
  • Schließlich: Gerade wegen der wachsenden Bedeutung von datenbasierter Kommunikationsmessung werden die Daten-Dompteure immer wichtiger. Stellt die People in den Vordergrund, nicht die Daten! Die Macher sind das größte Faustpfand. Sie schaffen Kundenbindung. Sie machen den Unterschied.

KI ist stark. Kollaboration ist stärker

Datenbasiertes T&T-Tracking und darauf basierendes Agenda Surfing ist ohne KI-gestützte Modelle nicht umsetzbar. Die künstliche Intelligenz wird sich rasant weiter entwickeln und immer mehr Möglichkeiten in Bezug auf Vorhersage, antizipierende Steuerung und umfangreiche Datenauswertung auf Knopfdruck liefern. Natürlich wird das auch dazu führen, dass Dienstleister gegen Tools ausgetauscht werden, siehe ChatGPT, Midjourney und Co.

Gleichwohl müssen Vorhersage-Modelle sauber konfiguriert, gepflegt, analysiert und interpretiert werden. Von daher nochmal: es sind die People, vom Data Scientist bis zum Analyse-Experten oder externen Berater, die wichtiger werden statt obsolet. Dieser „Trend“ ist schon in den letzten Jahren beobachtbar und wird sich fortsetzen. Die Kollaboration zwischen Dienstleistern und Comms wird zunehmend stärker. Wo früher eine pptx-Analyse anonym verschickt wurde, präsentiert heute der Analyst des Dienstleisters die Ergebnisse vor den Comms oder gar dem Vorstand. Kommunikationsstrategien werden mit Intelligence-Dienstleistern geteilt. Der (gute) Key Accounter wird regelmäßig zu Comms-Veranstaltungen hinzugezogen, um zu den sich laufend wandelnden Herausforderungen Intelligence-Lösungsansätze zu erarbeiten.

Zusammenarbeit auf Augenhöhe bringt die besten Ergebnisse. Comms sollten ihre Ansprechpartner beim Dienstleister sowie ihre Kommunikations-Berater daher eng einbinden in alle Prozesse und Überlegungen. Und die Dienstleister müssen agieren, als seien sie Teil der Comms.

Ich wünsche allen auf dieser Reise viel Spaß und Erfolg!

Herzliche Grüße, Ihr

Roberto Minasso

Haben Sie Anregungen oder Fragen zu diesem Thema oder wollen ein predictive Comms-Projekt starten? Kontaktieren Sie mich! Ich bin jederzeit und gerne für Sie da.